Trong mấy tháng qua dư luận đã để ý nhiều tới những diễn biến xảy ra ở chùa Bát Nhã, Lâm Đồng, nơi một số thiền sinh theo pháp môn Làng Mai của Thiền sư Nhất Hạnh đang theo học thì bị những nhóm “người lạ mặt” trục xuất một cách thô bạo với sự đồng tình của công an nhà nước VN. Người ta cũng đã theo dõi, chú ý tới Ts Nhất Hạnh để xem ông phản ứng như thế nào, từ đó có nhiều bài phân tích về những lý do đã đưa tới biến cố này. Tuy nhiên chúng tôi nhận thấy có một khiá cạnh mà hình như chưa có bài viết nào đề cập tới, đó là khiá cạnh ”tiếp thị” (marketing) trong cách ứng xử của Ts Nhất Hạnh, không những trong những việc làm có tính cách chính trị (như việc ông về Việt Nam dự lễ Vesak hay thời ông vận động chống chiến tranh trước kia) mà cả những việc làm tôn giáo (như viết sách giảng đạo, tổ chức học thiền...).

Là người đã từng liên hệ khá nhiều với ngành tiếp thị tại Âu Mỹ, chúng tôi khá nhậy cảm với những cách ứng xử có tính tiếp thị (marketing behaviour), và theo thiển ý thì một khi hiểu được khía cạnh này chúng ta cũng sẽ hiểu được thêm những động cơ đã khiến cho một người cư xử như thế.

Trước khi trình bày tiếp, chúng tôi xin nhấn mạnh, tiếp thị là một kỹ thuật và một bộ môn hoàn toàn “trung lập” nghĩa là không có tốt hay xấu. Cái tốt hay cái xấu là do ý định của người dùng kỹ thuật đó vào mục đích gì, chứ kỹ thuật tự nó không có “màu sắc” gì cả. Do đó, bài viết này không nhằm chỉ trích hay ca ngợi Ts Nhất Hạnh mà chỉ muốn cố tìm hiểu thêm về một khiá cạnh có thể soi sáng được một vài điểm trong biến cố chùa Bát Nhã..

Vài hàng về tiếp thị

Một trong những chìa khoá của tiếp thị là tạo được một nhãn hiệu đặc thù cho mình. Nhãn hiệu vô cùng quan trọng bởi nó có khả năng khơi lên những tình cảm, xúc động, phản xạ hay ý nghĩ nơi đối tượng (gọi là “khách hàng”), và do khả năng này nó khiến cho thành phần khách hàng được nhắm tới sẽ dễ mua sản phẩm của mình hơn.

Chúng tôi xin đưa một ví dụ mà nhiều người biết tới, mác xe Lexus. Hãng Toyota muốn tung ra một mẫu xe để thu hút loại khách hàng thích xe hơi loại sang, mắc tiền và “quý phái” hơn bình thường. Khổ nỗi từ lâu Toyota nổi tiếng là một nhãn hiệu xe bền và tốt, nhưng tương đối rẻ tiền, không có gì đặc sắc. Nếu dùng mác Toyota mà đòi bán cho khách hạng sang thì chỉ có nước sụp tiệm, cho nên mới phải chế ra nhãn Lexus nghe mang máng như “luxury”. Điều đáng nói là trong giai đoạn đầu khi tung ra, cả hai mác Lexus lẫn Toyota đều xử dụng cùng một đội ngũ kỹ sư thiết kết, cùng nhà máy sản xuất và rất nhiều bộ phận chung với nhau, nhưng được tiếp thị một cách riêng rẽ hoàn toàn khác nhau. Thí dụ này cho thấy, tiếp thị và nhãn hiệu nhiều khi quan trọng hơn cả bản chất của món hàng nữa.

Về mặt kinh doanh thương mại là như vậy nhưng tiếp thị cũng đã từng được xử dụng rất nhiều trong tất cả mọi lãnh vực như chính trị chẳng hạn. Việc ông Hồ Chí Minh viết sách để tự ca ngợi mình, dựng lên một hình ảnh “cha già dân tộc”, là một hình thức tạo nhãn hiệu có tính tiếp thị rất cao. Phương tiện tiếp thị trong trường hợp Hồ Chí Minh rất khác với lãnh vực thương mại ở chỗ nó dựa trên bộ máy tuyên truyền và cai trị của một chế độ cộng sản, do đó nó có tính cưỡng bách với hiệu năng và chỉ số nhận diện (brand recognition) rất cao. Ngay cả cái tên Hồ Chí Minh cũng là một thủ thuật tiếp thị, chứ nếu gọi ông ta như nhà phê bình Nguyễn Hưng Quốc từng gọi là “ông Minh” thì chẳng còn tí ép-phê tiếp thị nào nữa. Do đó muốn phá đổ nhãn hiệu Hồ Chí Minh thì điều đầu tiên phải gọi ông là “ông Minh”, lúc đó thì cái nhãn “cha già dân tộc” cũng rớt luôn cùng một lượt.

Điều đáng nói là từ ngày ông Minh qua đời, đảng Cộng sản VN đã không tìm được một cái nhãn sáng giá nào khác cho nên cứ phải quay lại xài đồ cũ hoài, như “tư tưởng HCM”, “đạo đức HCM”... Những cái nhãn như “cộng sản”, “xã hội chủ nghĩa”, “độc lập tự do hạnh phúc” hay “cách mạng”... đều bị bể nồi cơm cả rồi, mất hết hiệu nghiệm. Cũng xin có nhận xét thêm là một số những nhãn hiệu do người quốc gia xử dụng cũng không có tính tiếp thị cao lắm, chẳng hạn như “dân chủ” hay “xã hội dân sự”. Nhãn “tự do” thì khá hơn. Đặc biệt, theo ý chúng tôi, nhãn “cộng đồng người Việt tự do” được dùng bên Úc Đại Lợi là một thành công, cái tên này vừa gợi lên sự quây quần ấm cúng trong tình đồng hương, vừa khai phá hướng về tương lai, nó có ý nghĩa chống cộng rõ ràng nhưng trên danh xưng thì không chống đối một cái gì. Qua cái tên ngắn “cộng đồng tự do”, nó định nghĩa một tinh thần rất đẹp.

Nhãn hiệu trong tôn giáo

Trong tất cả các tôn giáo được cho là có tầm vóc trên thế giới, nếu nói về tiếp thị thì cái nhãn Scientology theo chúng tôi là một thành công. Giáo phái này có hay ho gì không thì chúng tôi xin không có ý kiến, nhưng cái tên của nó ngắn gọn, hấp dẫn, tân thời mà lại nghiêm túc, có vẻ khoa học. Trong khi đó thì đa số các giáo hội khác, do truyền thống lịch sử lâu đời của họ thường mang những nhãn hiệu cổ kính, dài dòng, khúc mắc, thiếu thu hút.

Bây giờ xin trở về với Ts Nhất Hạnh. Với con mắt của một người luôn theo dõi vấn đề tiếp thị, chúng tôi nhận thấy đa số cách ứng xử của Ts Nhất Hạnh có tính tiếp thị rõ rệt, nếu không muốn nói mục tiêu của Ts Nhất Hạnh hình như là tạo sự chú ý tối đa trong mọi việc, một thái độ “đỏm dáng” âm thầm không nói ra. Đã là thiền mà lại đỏm dáng thì nghe hơi kỳ cục, nhưng xin đưa ra một vài ví dụ để quý vị nắm được chiều kích tiếp thị của Ts Nhất Hạnh:

- Cái tên Làng Mai gợi ra một cái gì nhẹ nhàng, gần gũi, nên thơ nhưng mới mẻ. Cũng là đạo Phật, là thiền, cũng cùng một nội dung đã được truyền dạy từ hàng ngàn năm, nhưng lại gây cảm tưởng là cái gì mới. Cái tên Anh ngữ “Plum Village” lại còn “ấn tượng” hơn nữa. Nó nhắm vào thành phần “khách hàng” những người Âu Tây đi tìm văn hoá Đông Phương cùng một lúc với việc đi tìm đạo Phật, phần lớn là những thành phần trí thức, có học, có tiền nhưng muốn thoát khỏi hệ thống tư tưởng cụ thể và đời sống quá vật chất của Âu Tây, và nghĩ rằng mình sẽ tìm thấy nó ở ngoài văn hoá cha mẹ mình. Chắc chắn trong thời buổi này đây là một “thị trường” rất lớn. (Một lần nữa, xin nói rõ là chúng tôi không phê phán nội dung của giáo pháp Làng Mai mà chỉ muốn nói đến cái cảm giác mà nó gây lên qua nhãn hiệu). Cái tên “môn phái Tiếp Hiện” cũng là một cái nhãn bởi vì sự tỉnh thức trong mỗi giây phút không phải là một phát minh của Ts Nhất Hạnh.

- Sách của Ts Nhất Hạnh cũng dùng nhiều ngôn từ có tính chất “nổi” dưới mắt một chuyên gia tiếp thị. Chẳng hạn “Im lặng sấm sét” ai nghe thấy cũng phải... giật mình, chú ý. Thật ra đã im lặng thì không thể có tiếng sấm, nhưng do lối chơi chữ, Ts Nhất Hạnh tạo được sự thu hút để người đọc muốn đọc thêm. Hay cụm từ “Chúng ta cùng một thân thể” cũng có thể khiến cho độc giả thấy lạ. Các thiền gia có thể bảo rằng cách dùng từ như thế có khả năng làm cho thiền sinh “ngộ” đạo và đó cũng là cách trình bày cố hữu của thiền, nhưng một nhà tiếp thị thì hiểu đó là một thủ thuật để tạo nhãn hiệu. Một nhãn hiệu muốn đặc sắc hơn người thường phải chứa đựng một yếu tố “lập dị” nào đó dù nội dung có thể rất cũ. Điều đáng nói là hầu hết các sách về tôn giáo hay kinh điển thường đều vắng bóng yếu tố “lập dị” này mà trái lại rất quy ước (conventional) trong cách dùng ngôn ngữ. Trong khi đó thì các khẩu hiệu quảng cáo bắt buộc phải lập dị thì mới gây được chú ý, và nhờ vậy nhiều khẩu hiệu quảng cáo có tác dụng khiến cho khách hàng “ngộ” về món hàng được đưa ra.

- Cách dùng từ “Bụt” thay thế cho “Phật” rõ ràng là một kỹ thuật để thiết lập nhãn hiệu, bởi hai lý do, thứ nhất là vì Ts Nhất Hạnh là người duy nhất dùng từ đó một cách ồ ạt, và thứ nhì “Bụt” không mang một nội dung nào khác “Phật” mà chỉ cốt ý tạo ra một cảm giác khác lạ. Đối với mốt số người, đó là cảm giác thích thú nhưng với người khác thì khó chịu. Nhưng dù thích thú hay khó chịu, nó tạo “ấn tượng”, và như vậy mục đích của tiếp thị vẫn đạt được khi nhãn hiệu được thêm căn cước (identification) .

- Gần đây chúng tôi được một người bạn gửi cho một số hình ảnh của các thiền sinh Bát Nhã đang sinh hoạt. Hình ảnh đập vào mắt chúng tôi, tất cả mọi người muôn người như một đều đội chiếc nón lá giống hệt nhau. Trông khá buồn cười, một đội ngũ tăng ni mặc đồng phục cà sa đội nón lá như một đoàn... xiệc (xin lỗi quý vị Làng Mai). Đó là một sáng kiến mang phong thái Việt Nam nhưng đồng thời cũng khá lập dị, một cách để tạo hình ảnh tiếp thị nổi bật, khác người. Có một tấm hình có lẽ là đoàn thiền sinh đang thiền hành, đi nối đuôi nhau thành một hàng dài toàn nón lá mà người ta có thể đoán được là có dàn cảnh trong đó. Chúng tôi gọi sự điệu bộ này là “đỏm dáng” nghĩa là khêu gợi sự chú ý, nhưng các đồng nghiệp của chúng tôi không ngại gọi đó là “quảng cáo” – tấn công vào sự chú ý của người khác. Chuyện thiền học có nên tự quảng cáo hay không thì chúng tôi xin không bàn đến.

Xử dụng truyền thông đại chúng

Đặc điểm của tiếp thị ngoài việc dùng nhãn hiệu thường phải dùng đến một phương tiện truyền thông để được nhiều người biết đến, tốt nhất là truyền thông đại chúng nếu có thể. Và trên phương diện này thì phải công nhận là Ts Nhất Hạnh đã dùng truyền thông một cách tài tình. Không nói đến những cuốn sách của ông được hàng triệu người trên thế giới tìm đọc mà Ts Nhất Hạnh đã làm nhiều điều ngoạn mục trên báo chí quốc tế. Xin đưa ra vài ví dụ:

- Thời chiến tranh Việt Nam, Ts Nhất Hạnh đã khéo dùng báo chí Tây Phương để trở thành một khuôn mặt trong giới phản chiến. Nhãn hiệu “hoà bình” trong thời chiến rất ăn khách vì được truyền thông của cả hai bên đẩy mạnh, một bên là báo chí Tây Phương mà đa số là phản chiến và bên kia là bộ máy tuyên truyền của cộng sản quốc tế đặt chiêu bài hoà bình lên làm khẩu hiệu số một. Sự kết hợp giữa hai sức mạnh này đã đem lại cái hoà bình khủng khiếp mà chúng ta đều biết vào ngày 30.4.75.

- Thời làn sóng vượt biển tỵ nạn cộng sản của người Việt khiến cho lương tâm thế giới bị sốc, báo chí Tây Phương quay mặt 180 độ, chỉ trích nhà cầm quyền CSVN thậm tệ. Đó là lúc Ts Nhất Hạnh tung ra chương trình vớt người vượt biển của ông và nhờ vậy ông tiếp tục là “con cưng” của giới truyền thông quốc tế.

- Suốt thời kỳ thế giới lên án Hà Nội vi phạm nhân quyền, Ts Nhất Hạnh đã khôn khéo không lên tiếng gì về tình hình Việt Nam nữa, cho đến khi dư luận thế giới xoay chiều muốn quan hệ kinh tế với Hà Nội, quay sang ủng hộ một chính sách hợp tác và tham gia với Hà Nội (engagement) . Đây cũng là lúc Ts Nhất Hạnh tổ chức về Việt Nam trong một trong những chiến dịch quảng bá (promotion) đẹp mắt nhất mà truyền thông quốc tế được thấy. Với hình ảnh cờ quạt mũ áo, ông to bà lớn tiếp đón và đoàn tùy tùng đông đảo đủ mọi quốc tịch, ông trở về như một vị cứu thế, đáp ứng được ước mơ của báo chí Mỹ muốn hàn gắn và làm giàu sau chiến tranh. Lần này cũng thế, Ts Nhất Hạnh lại được cả hai hệ thống truyền thông của thế giới lẫn của CSVN kết hợp lại đưa nhãn của ông lên cao vút.

Chúng tôi không dám nói rằng Ts Nhất Hạnh đã thay đổi lập trường như con chong chóng, nhưng rõ ràng là ông đã biết bắt mạch và tận dụng những trào lưu của dư luận thế giới để nương theo, đưa ra những chương trình luôn luôn “gãi đúng chỗ ngứa” giới truyền thông quốc tế với kết quả là đẩy mạnh nhãn hiệu “Thích Nhất Hạnh” ngày càng cao. Ông dùng người Âu Tây để tăng uy thế đối với người Việt và ngược lại ông dùng chuyện của người Việt để làm tăng uy thế của ông đối với người Âu Tây. Đây là chiến lược cũng được dùng trong kinh doanh, là mượn tiền của anh A để đầu tư với anh B rồi mượn danh của anh B để mượn thêm tiền của anh A. Nếu lùi lại mà nhìn thì người ta thấy hình ảnh của ông trong quần chúng lớn hơn rất nhiều cái thực tế của ông là một nhà sư dạy thiền, và điều này thể hiện một chiến lược tiếp thị tinh vi.

Thử giải thích vài điểm trong vụ Bát Nhã

Khi nhìn vào bản chất tiếp thị trong cách ứng xử của Ts Nhất Hạnh – chúng tôi xin gọi là “bản chất” vì nó gắn liền với gần như mọi hành động công chúng của ông – thì người ta có thể hiểu được phần nào cách phản ứng của ông trong vụ Bát Nhã mà nhiều người cảm thấy khó giải thích. Phân tích ra thì thấy rằng trong suốt vụ này, hình như quan tâm lớn nhất của ông là bảo vệ nhãn hiệu “Thích Nhất Hạnh” cho mai hậu.

Suốt trong thời gian mấy tháng các thiền sinh của ông bị sách nhiễu tại Bát Nhã, ông đã không lên tiếng chính thức với nhà cầm quyền CSVN dù ông biết rõ rằng nhà cầm quyền này là đầu mối của những sự kiện ngang ngược đó. Có người giải thích là do ông lấy thái độ “ngồi vững như núi” của thiền gia, nhưng nói như vậy thì không ổn lắm vì các tài liệu cho thấy ông đã có những thương lượng kín đáo với ông đệ tử “phản thầy” là Thượng toạ Đức Nghi lẫn Phật giáo quốc doanh.

Người ta thấy đệ tử ruột của ông là Sư cô Chân Không lên truyền thông nói rằng sở dĩ nhà cầm quyền mạnh tay với các thiền sinh là vì Ts Nhất Hạnh đã bày tỏ những quan điểm hỗ trợ Đức Đạt Lai Lạt Ma làm cho Bắc Kinh không ưa. Nhìn về mặt tiếp thị thì người tinh mắt thấy ngay rằng đây là một cách làm đẹp nhãn hiệu mà chúng tôi xin tóm tắt như sau. Vì Ts Nhất Hạnh bị mang tiếng là đã giúp cho CSVN thoát khỏi danh sách CPC cho nên vụ bắt nạt thiền sinh Bát Nhã đã là cơ hội tốt để sửa lại hình ảnh của ông: Giờ đây ông không phải là người theo chế độ, mà là người dám nói, dám lên tiếng và là người ái quốc, bằng chứng là Trung Cộng đang muốn hại ông. Cũng có những nguồn tin được tung ra bảo rằng sở dĩ Ts Nhất Hạnh bị nhà nước trả thù là vì muốn đem lại tự do tôn giáo cho Việt Nam. Chúng tôi nghĩ đây cũng chỉ là thêm một cách vẽ lại bảng hiệu mà thôi.

Suốt mấy tháng, Ts Nhất Hạnh đã không lên tiếng gì cả để cho hình ảnh mới đó có thì giờ dính chắc vào nhãn hiệu. Ông cần điều này xảy ra bởi vì ông biết rằng khi ông lên tiếng, chắc chắn ông sẽ không muốn phản đối nhà cầm quyền quá mạnh mẽ (vẫn vấn đề cái nhãn) và điều này có thể sẽ khiến cho dư luận càng giận dữ với chuyện ông hợp tác với chế độ. Và đúng như vậy, trong lá thư hôm 30.9.09, ông chỉ nhẹ nhàng xin nhà nước “ngăn chận hành động trái luân thường đạo lý này".

Sau khi vụ bố ráp xảy ra hôm 27.9.09 – xin gọi là bố ráp vì đó là hành động của công an chứ không phải của một “nhóm lạ mặt” nào – ông đã chờ thêm 3 ngày trước khi lên tiếng. Theo chúng tôi, vẫn không phải là vì ông đang bận “ngồi vững như núi” mà vì một nhà tiếp thị tài ba luôn luôn biết cách tạo điều kiện tốt nhất để người ta để ý tới mình.

Khi lá thư của ông gửi cho Nguyễn Minh Triết được ông công bố, người ta thấy ông không ký tên là Nhất Hạnh mà là Nguyễn Lang, tác giả sách “Việt Nam Phật Giáo Sử Luận” cách đây mấy chục năm. Nguyễn Lang là ai thật ra rất ít người còn nhớ, chỉ đến khi một đệ tử của ông nhắc rằng đó là nhà học giả thì người ta mới vỡ lẽ. Và vị đệ tử đưa ra lời giải thích: Ts Nhất Hạnh đã không muốn dùng tên Nhất Hạnh để nhà cầm quyền hiểu rằng đây là vấn đề của người Việt Nam phải cần được giải quyết giữa người Việt Nam với nhau. Một lời giải thích thật khó nuốt, bởi vì Ts Nhất Hạnh không phải là người Việt hay sao?

Với con mắt tiếp thị, việc dùng tên Nguyễn Lang có lẽ không ngoài mục đích bảo vệ cho nhãn “Nhất Hạnh” đối với quốc tế, một chuyện đỏm dáng mà chúng tôi đã có đề cập. Nhìn lại diễn tiến vụ Bát Nhã, dù số phận của các tăng sinh có hẩm hiu như thế nào thì trên phương diện tiếp thị, Ts Nhất Hạnh đã là người được hưởng lợi lớn nhất. Đối với quần chúng Làng Mai, nhãn “Nhất Hạnh” hình như vẫn biểu tượng cho tinh thần ngồi vững như núi của thiền gia; ông bây giờ lại là một nạn nhân oan ức đáng thương của một chế độ độc đoán. Đối với những người tranh đấu cho dân chủ, nhãn “Nhất Hạnh” tự dưng khoác vào một cái vẻ chống chế độ mà trước đây nó không bao giờ có, thậm chí còn ngược lại. Còn đối với người Tây phương, nhãn này vẫn đẹp đẽ không có gì thay đổi bởi vì... đó là chuyện giải quyết giữa người Việt với nhau!

Vậy chuyện gì sắp xảy ra trong những tuần tới đây? Có lẽ không ai tiên đoán được, nhưng cứ dựa trên cái lý tiếp thị vừa trình bày thì sau khi nhà cầm quyền trả lời là sẽ không can thiệp vào vụ Bát Nhã, chúng ta có thể chờ đợi thêm nhiều màn tiếp thị đẹp mắt khác. Nếu chúng ta biết rằng những tay cao thủ quảng cáo có thể làm đến những chuyện lạ lẫm như thế nào để tạo uy thế cho nhãn hiệu mình và dìm uy thế của người khác (trong trường hợp này, Giáo hội Phật giáo VN Thống nhất và Hoà thượng Thích Quảng Độ) thì chúng ta phần nào đã hiểu được cái tinh túy của vụ này.

Riêng có một cái nhãn khác mà chúng tôi cũng chú ý tới, đó là của Giáo hội Phật giáo quốc doanh. Qua vụ này, nhãn này được tô son thoa phấn đẹp hẳn lên sau khi các thiền sinh Bát Nhã được tá túc tại chùa Phước Huệ. Nhưng xin nhớ rằng tại chùa Phước Huệ, các vị sư già đã bị thay thế bởi một lớp sư trẻ của Giáo hội quốc doanh mà nguồn gốc vẫn chưa được rõ ràng. Như chúng tôi đã trình bày ở đầu bài, nhãn hiệu không phải lúc nào là cũng đi đôi với nội dung.

Phillip Hoàng